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Forever 21遇挫 韩裔创始人夫妇身家跌破十亿美元

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2019-07-06 14:05:35 来源:福布斯 作者:Lauren

  

  从最欢租客到关门撤点,曾经红极一时的快时尚服装品牌Forever 21正在销售大战中挣扎。它已经扭转了“越大越好”的发展思路,但仍旧通过缩减店铺规模、或开设更小的店铺,维持其实体店版图。

  数年极力扩张门店数量及规模后, Forever 21销售额下跌,品牌正从全美各大商场中撤出,上海旗舰店全面清仓疯狂降价处理。

  2011年的一个周六清晨,离日出还有几小时,大群的女孩和她们的母亲在康涅狄格州的商场Danbury Fair Mall外安营扎寨,排队等待着Forever 21举行重新开业的盛大典礼。这家广受欢迎的青少年服装连锁店改换地址,刚刚搬入了了一个两层楼高的大型店铺,面积达79,000平方英尺,成为商场的支柱租客,该品牌也得以与Macy’s、JCPenney、Lord &;Taylor和Sears等百货商店比肩。店铺早上10点开门营业,人潮涌入敞亮的店铺中,从衣架上取下17.90美元的牛仔裤,9.90美元的T恤和1.90美元的吊带衫。

  再把时间快进到今天,情况则有些不同了。最近一个周日下午,顾客发现自己可去的区域受到限制,无法进入店铺的第2层。Forever 21已缩减规模,现在的店铺只使用一层楼。即使周末,生意也并不繁忙,只有一些顾客在收银台排队,以及另外几个人在店内闲逛。几年来,Forever 21激增门店数量,扩大门店规模,现如今却在缩减规模,退出商场。

  正在推出的Forever 21

  在美国全国范围内,它已悄然缩减了几家最大的商场门店规模。在纽约州雪城市的Destiny USA商场内,Forever 21的门店曾在2012年由1层扩至2层,但今年早前,店铺又变回1层。在肯塔基州路易维尔市的商场Mall St. Matthews,Forever 21曾于2011年搬入一个110,000平方英尺的2层楼门店,占据了Dillard原先的位置,而现在这个店铺将部分空间分给了Dave &;Busters和Ulta Beauty,Forever 21目前的店铺面积仅有30,000平方英尺。而在阿卡巴马州伯明翰外的商场Riverchase Galleria,Forever 21于去年用66,000平方英尺的门店换了一个三分之一大小的店面。3月,它又关闭了一家在多伦多繁华地段的2层门店,并让顾客去自己在一个街区外的商店,而这家门店距离此处已是最近。

  商场客流量下降,青少年转向Zara与H&;M等其他快时尚品牌门店以及Asos和 Fashion Nova等专攻线上的零售商,曾经红极一时的Forever 21正在销售大战中挣扎。它已经扭转了“越大越好”的发展思路,但仍旧通过缩减店铺规模、或开设更小的店铺,维持其实体店版图。公司发言人表示,目前一家Forever 21门店的平均规模为21,000平方英尺,差不多是其官网所说的平均值38,000平方英尺的一半。该公司并未上市,并不会发布其2018年的财报数据。不过,一位行业分析师估计,其销售额在去年降低了20%或25%。毫不意外,彭博社和《华尔街日报》近日报道,该公司据说正考虑破产,并已经委任重组顾问,而考虑重新协商租约条款也是其应对目前困难的举措之一。

  公司面对种种挣扎,一众同类零售商各种股价估值不断下跌,足以让夫妻创始人张东文(Do Won Chang)和张金淑(Jin Sook)的个人身家跌破十亿美元。福布斯目前估计这对夫妻身家各为8亿美元(合计16亿美元),而之前他们共有30亿美元的身家。在2015年,他们的财富处于峰值,两人加起来创下59亿美元的身家纪录。

  挣扎、挣扎、再挣扎

  就在夫妇二人设法扭转局面期间,为试图帮助这一私人控股的家族企业稳定财务状况,张氏夫妇据报道正考虑再借一笔资金。《洛杉矶商业日报》(暂译名;原文为Los Angeles Business Journal)报道称,公司今年早些时候以1。66亿美元出售其总部大楼。2017年, Forever 21向摩根大通贷款5亿美元。

  零售调研公司A Line Partners创始人Gabriella Santaniello说:“Forever 21是在别人关闭门店、缩减规模的时候做大的。”过去10年里,许多零售商一度缩减他们在百货商店的门店规模,Forever 21就在这时抢拿下了破产的Mervyn等处境困难的百货商店腾出的巨大出租空间。其店铺数量从2010年的480间增加到了2014年的600间,并在2018年达到800间。据知情人士透露,公司信心满满,租约一般一签就是10年。研究许多大型商场的Sandler O'Neill分析师Alexander Goldfarb说:“在信用危机中,(Forever 21)当然是一个更受欢迎的租客,也租下了许多商铺。现在每家商场基本上都有Forever 21。”

  Forever 21确已登顶全美各商场的租户名单。该公司是塔博曼最大的租户,仅以17间商铺就包揽该地产商4.3%的总出租面积,每间商铺平均30,200平方英尺。远远随其后的服装公司——后者租下的店铺就要小得多了:H&;M租下20间店铺,平均每间20,700平方英尺;Gap租下47间店铺,平均每间8,500平方英尺。监管文件显示,Forever 21还是Brookfield Property Partners,Simon Property Group和Macerich等商场最大的租户之一。

  公司的扩张背后是张氏夫妇对增长的追求,他们两人从韩国移民后,于1984年成立Forever 21。2014年,CEO 张东文宣布,在未来三年,他想要将公司实体店数量加倍,达到1,200间。这一决定背后的设想是扩张必定会提高销售额和利润。曾任职于洛杉矶总部的一位前任员工说:“增加门店是他们的唯一策略。”

  随着Forever 21扩大店铺规模,店铺里增加了更丰富的商品,延伸出儿童服装、男士服装、大尺码服装、内衣和运动休闲装。张氏夫妇希望打造适宜全家人一起购物的新型百货店。当时,公司总裁Alex Ok说:“人家过去说,我们是一家适于两代人购物的商店。现在,我们成为了适于三代人购物的商店。”

  不过,顾客群虽然广了,该公司在争取顾客垂青方面遇到了困难。The Robin Report创始人Robin Lewis:“如果想要众口皆调,就会惹得人人不满。”一位前员工表示,这家百货店还把客源从公司早先的一些店面吸引走,固定经常性开支也增加了。零售业咨询机构Customer Growth Partners的分析显示,Forever 21的租金开支可达营收的30%。

   

  缩店关店和开店

  然而,Forever 21并没有放弃美国的购物中心。该公司关闭了几家店面,并且缩小了店面规模,同时继续增开新店,只是规模更小。例如,该公司去年在华盛顿州肯纳威克(Kennewick)Columbia Center Mall开设了一家1.2万平方英尺的店面,在宾夕法尼亚州格罗夫城(Grove City)的Grove City Premium Outlets开设一家1.1万平方英尺的店面,在田纳西州寇里尔(Collierville)的Carriage Crossing开设一家1.9万平方英尺的店面。

  Yelp等网站上,对该公司现有店面的批评越来越多,说明该公司当前这批店面难以管理。顾客抱怨说,店里员工的数量不够,经常有整排的试衣间关闭,收银台停用。服装经常丢在地上,或者挂放位置不对。一些门店的问题还不止于乱——地上满是一团团的灰尘,有人随地吐痰,却没有清理干净,还看得见垃圾。

  Santaniello说:“因为店里工作人员少,所以每次去都会觉得那里有一场灾难。试衣间里有个人,收银台有个人,就是这样了。”

  该公司的国际扩张也在后撤。不到10年前,该公司进入中国市场,但是今年早些时候终于不再继续勉强维持在华业务。该公司本来认为,在英国可以开设100家门店,但是眼下却在关闭英国门店,门店数量已从最高时的8家降至现在的3家。根据提交给英国公司注册处的文件,该公司2017年报告亏损6,100万英镑(约合今天的7,800万美元)。

  这家公司是否申请破产,可能取决于降低租金成本的能力。最近几年,Charlotte Russe、Aeropostale和Wet Seal等其他立足百货商店经营、面向青少年的零售相继宣布破产,快速关闭所有或部分店面。Customer Growth Partners创始人Craig Johnson说:“宣布破产可能是拯救品牌的唯一方式,基本上可以借此采取先收缩,再增长的策略。”

  Elana Lyn Gross为福布斯撰稿人,表达观点仅代表个人。译 Isabel 校 Joe

关键词阅读:Forever Mervyn Dillard Macerich 跌破

责任编辑:卢珊 RF10057
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